Influencer en vue de provoquer un comportement d'achat. Cette influence peut s'exercer sur le consommateur en le plaçant dans une logique d'achat prédéterminée (la Polo-VW-fourmi est une petite voiture bien pratique en ville), sur le citoyen qui doit voter ou ne pas mourir au volant de son coupé sport, sur l'homme à qui on présente les dangers du tabac.
Ensuite, après avoir influencé, la publicité séduit et parfois manipule, en proposant des images agréables ou désagréables quand le désagréable sera un autre moyen de toucher la cible - Kookaï, Benetton. (la Polo-VW-fourmi, elle a toute la sympathie du petit insecte qui se faufile partout, qui est fiable, maniable et besogneur).
Sans oublier que la publicité cherche à faire passer un troisième message après celui de l'information influencée et celui de l'image séduisante : un message plus général car, toujours selon Philippe Breton, la publicité porte en elle-même l'apologie de la société de consommation et de la culture de masse (la Polo-VW-fourmi est la petite voiture des gens qui travaillent, c'est la petite voiture du peuple allemand qui obéit parfois un peu trop facilement, si facilement que son obéissance aveugle peut conduire à l'extermination de la cigale. Volkswagen.
La voiture du peuple avaient-ils promis. Ein Volk, ein Reich, ein Dictateur).
On se rappellera également que le marketing naissant rencontra, dans les années 60, un vrai problème de communication avec la machine à laver : les femmes allaient devenir oisives, frivoles, libres ! Le message fut rapidement transformé.
Avec une machine à laver, on n'obtient pas du temps libre, on obtient du temps pour s'occuper du mari, des enfants et de la maison. Ce qui explique en partie que les personnages de maman se collent la quasi totalité des pubs ayant trait à domesticité, pour protéger "l'ordre" de la civilisation. Et oui, la publicité produit ces stéréotypes qui soudent une nation.
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